Marcas no Divã: Conviver com o consumidor
Por Cecília Russo Troiano
Rosas sempre foram associadas às mulheres e é uma forma usual de presenteá-las. Nada contra elas, gosto de rosas e sou das que ainda valoriza o gesto de receber flores. Mas hoje apenas rosas não bastam… Meu jeito de celebrar este dia 8 de março, Dia Internacional da Mulher, é refletir sobre qual é a “rosa” que queremos ganhar neste ano das empresas e marcas que todos os dias trazem mensagens voltadas a elas, buscando chamar sua atenção para a venda de produtos. Há anos marcas dirigem-se às mulheres sempre de olho em conquistar aquela que é responsável por mais d 80% das decisões de compra da casa. O que se tem hoje de novidade é que marcas e mais marcas investem agora com carga total em mensagens de apoio ao gênero feminino, reforçando sua autoestima, mostrando que podem tudo, que o mundo é delas. Mesmo categorias que davam pouca atenção a esse público, até então, levantaram essa bandeira, ou ficariam de fora do radar de consumidoras essenciais. Os produtos e serviços aparentemente ficam sem segundo plano e a bandeira do empoderamento se sobressai. No centro desse movimento, o debate sobre os discursos dessas marcas que estão construindo campanhas com base no que os profissionais de marketing chamamde “femvertising”, “go-girl-marketing”, “empowertising” ou “fempowerment”. Todos esses nomes traduzem anúncios que “celebram mulheres e meninas, em vez de objetivá-las”. A Dove liderou o caminho globalmente há quase uma década, com a “Campanha pela Real Beleza”; e muitos outras tomaram o mesmo caminho: Pantene, Always, Under Armour e Nike, só para citar alguns dos mais visíveis cases fora do Brasil. Nos Estados Unidos, até mesmo empresas como a operadora de telefonia Verizon, que normalmente não é percebida como associada a “produtos das mulheres”, está injetando mensagens de “girl empowerment”em seus anúncios. Nos dois exemplos abaixo, ela adota a assinatura “Inspire your Mind”, trazendo uma mensagem positiva para inspirar mais garotas a seguirem as carreiras STEM – Science, Technology, Engineer and Mathematics. Trata-se de uma estratégia de empoderamento, focada no segmento onde atuam e dirigida às mais jovens, que estão decidindo qual caminho profissional a seguir.
Em terras brasileiras não foi tão diferente. Muitas marcas embarcaram na mesma onda, e algumas há mais tempo, como Natura, Avon e O Boticário, que já nasceram como interlocutoras das mulheres e apoiam-se na beleza para promover o seu empoderamento, cada qual com seu discurso estratégico.
Cito outras mais novatas, como o banco Santander, que numa campanha mais ampla lançada em 2016, inclui um filme (www.youtube.com/watch?v=GnKNn5lBK3U) contando que 60% dos funcionários são mulheres, só que em seguida destaca o modelo feminino multi tarefado, mais próximo da realidade da minha geração, e não a das jovens: “Intuição, foco, entrega; e ainda tem filho, casa, família, paixão… O que a gente pode fazer por você hoje?”.
Um outro caso nacional, embora também de empresa estrangeira, é o do canal de esportes ESPM. Numa iniciativa que me parece querer desafiar os pré-conceitos em relação às mulheres no universo dos esportes, o filme mostra como são ausentes da nossa consciência quando pensamos em performances esportivas incríveis, sempre associadas a nomes masculinos (www.youtube.com/watch?v=XoZrZ7qPqio). O empoderamento feminino, nesse filme promovido só no meio digital, ocorre ao abrir os olhos dos próprios jovens para esse viés míope de percepção.
Provavelmente, todas essas marcas estão trazendo para o palco um fenômeno iniciado em 1968, nos Estados Unidos, com a famosa propaganda da marca de cigarros Virginia Slims. Com o tema “You come a long way, baby” (em português, algo como você percorreu um longo caminho, menina), foi uma das primeiras marcas a reconhecer um papel para as mulheres diferente do tradicional quadro da dona de casa de avental. Mais do que isso, nesse final dos anos 60, já mostrava as suas conquistas.
A essa altura você também deve ter se lembrado de outras campanhas que não mencionei. Não querendo generalizar, foram tantas as marcas a adotarem o mesmo caminho, que, a meu ver, muitas acabam confundidas na paisagem. Algumas por serem marcas que nunca haviam se relacionado diretamente com mulheres até que entraram na “onda”- apenas para não ficarem de fora da tendência. Outras trouxeram mensagens sem qualquer sustentação na prática, que não passavam de discursos vazios. Eram apenas fachadas publicitárias sem nenhum paralelo na vida real.Como diz meu marido e sócio, Jaime Troiano, “marcas não são tapumes que escondem suas verdades atrás de mensagens sem sustentação”. Cedo ou tarde os consumidores querem saber o que elas estão fazendo (ou não) para verdadeiramente promover o empoderamento feminino. De tapumes passamos hoje a uma era em que marcas são vitrines e devem ser transparentes. O que acontece dentro das empresas é visível do lado de fora e vice-versa. Os tapumes de madeira viraram vidros transparentes. Ainda bem!
Ao acreditarmos nessa transparência e necessidade de coerência, podemos dizer que, se o discurso publicitário não ecoar na vida real, tais marcas estarão com seus dias contados. Mesmo tendo o meu ganha-pão ligado ao universo delas, prego (e muito!) o caminho de que têm um dever ético a cumprir, antes de qualquer motivação comercial.
Se em dias de aniversário podemos fazer pedidos, tomo a liberdade de fazer um para as marcas no Dia Internacional da Mulher: o melhor presente que empresas e marcas podem dar às mulheres é tornar mensagens simpáticas em ações reais pró-mulheres. Essa é a verdadeira rosa que queremos ganhar das marcas que se dirigem a nós.
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