Levantamento histórico analisa a força das marcas ao longo dos anos
Façam a seguinte experiência: entrem na Amazon (www.amazon.com) ou na Barnes & Nobles (www.bn.com) e pesquisem livros que tratam de administração de marcas. Vocês encontrarão muitos. No começo de setembro, eram quase 100 (cem!) títulos tratando o tema.
Não li todos, é óbvio. Talvez tenha lido e folheado uns 20, no máximo. A sensação que tenho é de que cada autor deve ter lido os demais. Há um evidente congestionamento de idéias em torno de alguns temas centrais tais como: design e representação visual das marcas; o papel da propaganda no seu desenvolvimento; a função de outras disciplinas de comunicação neste processo; métodos de pesquisa que identificam os traços de imagem e personalidade das marcas etc. E além disto, a inevitável apresentação de cases de sucesso. Não estarei sendo injusto se disser que em, quase todos os textos, aparecem marcas como: Starbucks; Coca-Cola; IBM; Harley Davidson; Tyde; Perrier etc.
O que ainda não está muito evidente nestes textos é para onde os conceitos de administração de marcas e branding vão nos levar o futuro. E isto é verdade também em nosso mercado. Como herdeiros que somos desta sólida vertente americana de marketing, caminhamos por trilhas semelhantes.
Estou convicto de que o futuro do branding será muito mais do que isto. Não estamos no fim desse processo, nem no princípio do fim. Estamos apenas no fim do começo. Em poucos anos, não apenas a gestão de marketing e comunicação mas a essência da gestão de empresas será orientada por uma visão de administração de marcas.
CEO´s de todo o mundo, esqueçam que marca é apenas coisa do departamento de marketing, do pessoal de design, da turma de comunicação, da sua agência de propaganda. Coloquem em suas agendas mais três responsabilidades, que vocês deverão supervisionar. Aí vão elas, com desenho ilustrativo e tudo.”
1. Dimensão Mercadológica – Recentemente, auditamos a origem “familiar” de 2220 produtos em nosso mercado (bens de consumo; serviços; duráveis; eletrônicos). Estes produtos descendem de 456 marcas-mãe que constituiram famílias. Ou seja, branding e administração de marcas serão cada vez mais a arte e ciência de multiplicar seu uso em novas categorias de negócio. Caro CEO, será impossível crescer sem aumentar a família.
2. Dimensão Econômica – Coloque um elefante na sala de um contador. Ele não vai reconhecer a existência do elefante, a não ser que você mostre a nota de compra do bicho. Ainda é assim com marcas, mas não por muito tempo. Gastamos milhões para construí-las e administrá-las, sem dispor de um certificado de compra. Mas em algum momento do futuro, o cálculo de seu valor econômico não será apenas um artifício contábil para deixar o balanço mais atraente. Será uma forma de demonstrar a real dimensão dos ativos da empresa aos acionistas e eliminar a incômoda sensação de que o dinheiro gasto em comunicação e marketing vai para a conta de despesas. E nós, profissionais de marketing, teremos muito mais a fazer junto ao pessoal de finanças do que jamais havíamos sonhado!
3. Dimensão Corporativa – Este talvez seja o impacto supremo que as marcas terão na gestão das empresas. Se a dimensão econômica nos aproxima do pessoal de finanças, a preocupação com a cultura organizacional derruba as paredes que nos separavam da turma de recursos humanos. No futuro, será impossível pensar em crescimento se não houver uma absoluta e total sincronia entre a marca corporativa e a cultura organizacional da empresa. A empresa terá que ser, da porta da rua para fora, um espelho exato dos valores que ela pratica da porta da rua para dentro. Muitas já são assim hoje.
Resumindo: da atual retórica do branding ao impacto que a admistração de marcas terá de fato, no futuro próximo, a distância é grande. E o tempo que temos para nos preparar é curto. Confesso: sou um dos que têm receio de não estar preparado para isto, ainda mais agora que vi o tamanho do desafio. Espero que os CEO´s estejam.
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